リテールメディアで館内サイネージを収益化するときに考えるべきこと — 収益化の手段・事業戦略・システムの順で決める

リテールメディアデジタルサイネージ広告収益化

リテールメディアは、ECサイトやアプリなども含む広い概念です。館内サイネージはその中の一つの媒体にすぎず、リテールメディア事業を立ち上げることと、館内サイネージを広告媒体にすることは同じではありません。この記事は、商業施設がリテールメディアの一環として館内サイネージを広告媒体にし、収益化しようとする場面に絞って扱います。

このとき最初に決めるべきなのは機器ではなく収益化の手段と事業戦略です。収益化の手段 → 事業戦略 → それに合うシステムの順で考えるのがよく、システムは再生方式を要件次第としたうえで、STB（セットトップボックス）構成とCMSの組み合わせを基本に選ぶのが妥当です。

ただし、館内サイネージの役割は収益化だけではありません。テナント満足度や館の価値向上といった役割も持たせるなら、収益化と両立させる設計が必要になります。最初の一歩は、テナントから掲載料を取る形も十分ありうる選択肢です。

この記事は、館内サイネージを広告媒体として収益化することを検討している、または既に館内サイネージはあるが活用しきれていない商業施設の事業担当者に向けて、何をどの順で決めればよいかを整理します。

館内サイネージの収益化は「収益化の手段 → 事業戦略 → システム」の順で決める

館内サイネージの収益化に取り組むときは、次の順序で決めるのがよいです。

1. 収益化の手段を洗い出す：テナント掲載料、外部広告主への枠販売、既存広告ネットワークへの枠提供、収益を取らず共益費・販促費で賄う形

2. 事業戦略を決める：どの手段から始め、最終的にどの手段まで広げるか。館内サイネージに収益化以外のどんな役割を持たせるか

3. 戦略に合うシステムを選ぶ：再生方式（STB構成かSoC内蔵ディスプレイか）とCMS

館内サイネージの事業化は簡単ではありません。複数ある収益化の手段のうちどの事業戦略で取り組むかを整理してから始めるべきで、戦略のないままスピード優先で始めることを、私たちは推奨しません。

収益化の手段と、館内サイネージに持たせる役割が決まったら、機器選定、設置、CMSの設定、運用開始の順で進めるのがよいです。機器選定より前に、収益化の手段と役割の配分からCMSの要件（掲載期間の管理が要るか、画面ごとに出し分けるか、広告枠と館の情報発信の枠をどう分けるか）を洗い出しておくと、選び直しが起きにくくなります。

「リテールメディア市場が伸びている」は館内サイネージで事業を始める理由にならない

リテールメディア市場の成長は事実ですが、その大半はEC事業者の広告であり、サイネージの占める割合は小さいため、市場規模の数字をそのまま館内サイネージに当てはめることはできません。

出典: CARTA HOLDINGS「CARTA HD、リテールメディア広告市場調査を実施」

CARTA HOLDINGS がデジタルインファクトと共同で実施した調査（CARTA HD、リテールメディア広告市場調査を実施）によると、内訳は次のとおりです。

区分	2025年の市場規模
リテールメディア広告市場全体	6,066億円
うち EC事業者	5,236億円
うち店舗事業者	830億円
店舗事業者のうちデジタル広告	620億円
店舗事業者のうちデジタルサイネージ	210億円

デジタルサイネージは市場全体の3.5%程度にとどまります。同調査は市場全体が2029年に1兆3,174億円へ拡大すると予測していますが、これはEC事業者を含む全体の数字です。

「伸びている市場だから今のうちに始める」という判断は避けるべきです。事業化は簡単ではなく、戦略を持って取り組むことが重要です。

館内サイネージの収益化の手段は4通りある

館内サイネージの収益化の手段は、次の4通りが考えられます。4つ目は収益を取らず、運用費を施設側で賄う形です。どれを選ぶかで、お金の出どころ、必要な体制、システムへの要件が変わります。

手段	お金の出どころ	主に決めること
テナントから掲載料を取る	館内のテナント	掲載料の設定、掲載枠と期間、テナントへの案内方法
外部の広告主に枠を売る	館外の広告主	誰が広告枠を営業するか、掲載基準
既存の広告ネットワークに枠を提供して配分を受ける	広告ネットワーク経由の広告主	提供先の選定、配分や配信の条件
収益は取らず、共益費・オーナーの販促費で賄う	共益費、オーナーの販促費	テナント満足度や館の価値向上をどう位置づけるか

テナント掲載料は館内の関係者だけで完結する

テナントから掲載料を取る形は、施設側とテナントという館の中の関係者だけで成り立ちます。館外の広告主を集める必要はありません。掲載の期間と枠を管理する仕組みが必要になります。

外部広告主への枠販売は、枠を売る営業の担い手が必要になる

館外の広告主に枠を売る場合、広告枠を営業する主体を館側で用意するか、外部に任せるかを決める必要があります。

既存の広告ネットワークに枠を提供すれば、自前で広告主を集めずに済む

自前で広告主を集めずに、既存の広告ネットワークに枠を提供して配分を受ける方法もあります。たとえばエレベーターサイネージには既に全国規模の広告ネットワークが存在し、LiftSPOT（エレベーターメディア株式会社）は11,500台を設置しています（LiftSPOT 公式サイト）。配分や配信の条件は提供先が定めるため、事前に確認が必要です。

収益を取らない形は、テナント満足度や館の価値向上のために運用する

掲載料や広告収入を取らず、共益費やオーナーの販促費で運用費を賄う形もあります。この場合、館内サイネージはテナント満足度や館の価値向上のために運用することになります。

館内サイネージの役割は収益化だけではないので、収益化と両立させる設計にする

リテールメディアの一環として館内サイネージの収益化を目指す場合でも、商業施設が館内サイネージを導入する目的は事業化・収益化だけではありません。前章の4つ目の形が示すように、テナント満足度や館の価値向上も館内サイネージの役割です。

このほかにも館内サイネージには、テナントの販促支援（セールや新商品の告知）と、館内の案内・イベント告知といった館としての情報発信という役割があります。

収益化だけを見て画面をすべて広告枠にすると、こうした役割が果たせなくなります。事業戦略を決める段階で、どの枠を広告に使い、どの枠を館の情報発信に使うかを配分しておくのがよいです。

最初の一歩は「テナント掲載料」か「収益を取らない形」から始める選択肢がある

いきなり外部広告主への枠販売から始めなくても、より始めやすい形から段階的に広げる進め方があります。最初の一歩として考えられるのは次の2つです。

テナント掲載料から始める

館内サイネージの収益化の最初の一歩として、テナントから掲載料を取る形は十分ありうる選択肢です。館の中の関係者だけで成り立つため、館外の広告主を集める体制がなくても始められます。

ただし、館内に従前から紙の掲示物や液晶ディスプレイがあり、テナントが元々のテナント料だけでそこに掲載できている場合は、追加で掲載料を取ることは必ずしも容易ではありません。既存の掲示物がどう位置づけられているかによって、この始め方が取れるかどうかが変わります。

収益を取らない形から始める

まず収益を取らない形（共益費・販促費で賄う形）で運用を回し、運用が回ってからテナント掲載料や広告販売へ広げる段階的な進め方も、考え方として妥当な選択肢です。

どちらから始めても、最終的にどこまで広げるかを先に決める

段階的に広げる場合も「とりあえず始める」こととは違います。最終的にどの手段まで広げるかを先に決め、それに対応できるシステムを最初から選んでおくのがよいです。始めやすい形に合わせてシステムを選ぶと、広告販売へ広げる段階で選び直しが必要になります。

館内サイネージのシステムは「表示機器・再生機器・CMS」で構成される

館内サイネージのシステムは、映像を映すディスプレイ（またはLEDビジョン）、コンテンツを再生する仕組み、配信を管理するCMSで構成されます。このうち再生の仕組みは、STB構成とSoC内蔵ディスプレイのどちらかを選びます。

ソニーマーケティングの解説（デジタルサイネージに必要なSTBとは）によると、次のとおりです。

再生方式	仕組み	特徴
STB構成	ディスプレイとは別に、再生用のSTB（セットトップボックス）を接続する	サイネージの再生には通常STBが必要
SoC内蔵ディスプレイ	ディスプレイ本体に再生機能が入っている	STBなしで表示でき機器が減るが、モデルによっては対応できない機能がある